La scienza dello shopping: il neuroeconomista spiega cosa succede nel cervello quando compriamo

Cosa influenza davvero le decisioni delle persone di fare acquisti? Cosa succede loro psicologicamente e fisicamente quando acquistano qualcosa? E c’è un altro hobby altrettanto gioioso, ma meno costoso e più sostenibile?

 

 

 

È la stagione degli acquisti. Si stima che 197 milioni di persone abbiano fatto acquisti dal Black Friday al Cyber Monday, secondo la National Retailer Federation. Solo durante il Black Friday, i consumatori hanno speso la cifra record di 33,6 miliardi di dollari.

In vista del Black Friday, le piattaforme multimediali sono state inondate di annunci pubblicitari progettati per convincere i consumatori a partire con i loro soldi in cambio di beni e servizi.

Ma cosa influenza davvero le decisioni delle persone di fare acquisti? Cosa succede loro psicologicamente e fisicamente quando acquistano qualcosa? E c’è un altro hobby altrettanto gioioso, ma meno costoso e più sostenibile?

La ricerca di Uma Karmarkar esamina i fattori che influenzano consciamente e inconsciamente il modo in cui le persone prendono decisioni, compresi gli acquisti, e cosa significa per i mercati.

La professoressa associata, che ricopre un incarico congiunto presso la Rady School of Management e la School of Global Policy and Strategy dell’UC San Diego, è stata recentemente selezionata per far parte della coorte di quest’anno dei Mid-Career Scholars del Marketing Science Institute e attualmente ricopre il ruolo di presidente della Society for Neuroeconomics.

“La neuroeconomia è un campo di studio che utilizza teorie e metodi delle neuroscienze, della psicologia e dell’economia per capire meglio come le persone prendono decisioni nel mondo reale”, ha detto Karmarkar.

Karmarkar, che ha conseguito un dottorato di ricerca in neuroscienze presso l’UCLA nel 1999 e un secondo dottorato di ricerca in comportamento dei consumatori presso Stanford, si è seduto con l’UC San Diego Today per fornire ulteriori informazioni sulla neuroeconomia e spiegare la scienza dietro lo shopping.

“Ho iniziato la mia carriera scientifica nel campo delle neuroscienze osservando il modo in cui le singole cellule cerebrali codificavano, memorizzavano e comunicavano le informazioni in reti per aiutarci a tenere traccia del tempo, imparare cose nuove o creare nuovi ricordi.

Man mano che imparavo di più sul campo emergente della neuroeconomia, ho iniziato a comprendere il processo decisionale come un processo complesso che poteva attingere a tutte le funzioni cognitive che stavo studiando in una serie di modi davvero interessanti.

Ed era anche un argomento che mi avrebbe permesso di collegare la ricerca scientifica di base con il comportamento umano quotidiano.

Ho trovato molto eccitante il fatto che potessimo costruire modelli dal cervello al comportamento su come facciamo scelte sulla salute, sulla carriera o sulle finanze, o persino fare la spesa”.

“Fondamentalmente, i neuroeconomisti sono interessati alle scelte, quindi eseguiamo molti esperimenti di psicologia e/o comportamentali in cui le persone fanno scelte o ci dicono della loro valutazione delle opzioni.

La mia ricerca ha anche attinto alla risonanza magnetica funzionale (fMRI), che è una tecnica che consente di monitorare come cambia l’attività nel cervello delle persone mentre prendono vari tipi di decisioni.

Ho anche lavorato con l’eye-tracking, ovvero misurando ciò che le persone guardano e per quanto tempo, per aiutare a sapere a quali informazioni hanno prestato attenzione o hanno trovato utili. I miei colleghi sul campo utilizzano anche una serie di altri metodi neurofisiologici, tra cui la genetica, i test ormonali e persino gli approcci di stimolazione cerebrale”.

Cosa succede nel cervello quando qualcuno fa acquisti e il processo è diverso per lo shopping di persona rispetto allo shopping online?

Al livello più semplice, si scopre che c’è una parte del cervello, (striato ventrale) che codifica quanto ci piacciono gli articoli che stiamo vedendo, anche se non stiamo prendendo attivamente una decisione di acquisto su di essi.

Quando iniziamo a pensare se spendere soldi per quel prodotto, diversi studi, incluso il mio, suggeriscono l’uso di circuiti neurali aggiuntivi per considerare il prezzo, la nostra disponibilità a pagare per il prodotto e la decisione generale.

Questi processi cerebrali di gradimento e pagamento sono simili nello shopping di persona rispetto a quello online.

Ma altre ricerche suggeriscono che ci sono fattori come la presenza di altre persone o le interazioni con prodotti fisici e display che possono creare differenze tra l’essere in un negozio e guardare una pagina web.

Come risponde il cervello ai prodotti di marca?

I marchi possono offrire familiarità e sicurezza in situazioni in cui non siamo sicuri di quale prodotto acquistare, e questa fiducia è gratificante a livello cerebrale.

Riconosciamo i marchi a memoria e abbiamo relazioni con loro che evocano sentimenti che modellano le nostre decisioni.

Una cosa davvero interessante che è emersa dalle neuroscienze dei consumatori è che queste relazioni con i marchi sono forti e sfaccettate, ma anche che non sono le stesse relazioni che abbiamo con le persone.

È utile sapere che il nostro cervello codifica per un marchio che ci piace in modo diverso da come codifica per una persona che ci piace.

In che modo le aziende utilizzano la neuroeconomia per commercializzare i loro prodotti?

Gran parte del mio lavoro in neuroeconomia è specificamente costituito da neuroscienze dei consumatori, il che significa che è mirato ad affrontare le questioni della ricerca sui consumatori.

Mentre alcune aziende conducono i propri studi di “neuromarketing”, molte attingono dai risultati delle neuroscienze dei consumatori come la mia per informare le loro strategie di marketing.

Ad esempio, ho parlato con le aziende dei tipi di prodotti che potrebbero utilizzare nei loro articoli “consigliati” quando fanno acquisti online.

Supponiamo che tu sia sulla pagina di un maglione e stia pensando di aggiungerlo al carrello. Potresti vedere altri prodotti consigliati visualizzati nella pagina.

Ho fatto un lavoro di eye-tracking suggerendo che è più probabile che tu acquisti il maglione se “corrisponde” ai prodotti consigliati, come vedere il tuo maglione preferito con altre opzioni di maglione.

La presenza di prodotti abbinati sulla pagina ti aiuta a sentirti più coinvolto con una decisione “specifica per il maglione”.

Ma se vedi discrepanze, come orecchini o anche articoli per la casa, ti guardi intorno di più ed è meno probabile che acquisti. La gamma di prodotti spaiati distoglie (letteralmente) l’attenzione in particolare dai maglioni.

In che modo i consumatori possono prendere decisioni che possono sembrare gratificanti come l’acquisto di un prodotto, ma che hanno un impatto più sostenibile sull’ambiente?

La buona notizia per tutti noi è che le stesse aree del cervello che rispondono alla ricompensa dell’acquisto di cose sono anche quelle che rispondono agli altri piaceri della vita.

Quindi, al di là delle necessità, abbiamo opzioni per trattarci in modi diversi, compresi quelli più sostenibili.

Non deve essere un sacrificio: forse un massaggio è un’opzione più sostenibile di un prodotto realizzato in plastica non riciclabile.

Un altro aspetto di questo è la novità: ci piacciono le novità e le cose nuove.

Quindi, in alcuni casi, perdiamo la sensazione di ricompensa con ciò che possediamo nel tempo.

Anche se ci piacciono ancora le nostre cose, è difficile resistere alla ricompensa di un nuovo oggetto.

Ma i consumatori stanno già riconoscendo che ci sono gioie nella scoperta o nel rinnovare il valore di qualcosa.

In che modo il tuo lavoro aiuta le persone a essere più consapevoli del modo in cui consumano?

Il consiglio più utile è probabilmente uno dei consigli più noiosi: per essere un consumatore più consapevole, pensa a quali sono i tuoi obiettivi prima di entrare in situazioni di shopping.

Gli acquisti d’impulso si chiamano così per un motivo: come ho detto, il tuo cervello è sempre in movimento.

Se non pianifichi in anticipo quanto vuoi spendere (e perché), è più difficile costruire quei piani sul momento.

Questo è anche il motivo per cui le liste della spesa sono uno strumento decisionale chiave.

Un’altra cosa che la mia ricerca suggerisce è di ricordarsi di fare un passo indietro e aprire il tuo “set di considerazioni”: ricorda a te stesso le altre cose che potresti fare con i tuoi soldi (e il tuo tempo!) Se il prodotto a cui stai pensando vince ancora quella decisione, forse è la cosa giusta da acquistare, dopotutto.