In media, gli uomini sono disposti a pagare 8,8 unità monetarie in più per il cioccolato e la disponibilità a pagare diminuisce di 0,3 unità monetarie con ogni anno aggiuntivo di età.
I ricercatori dell’Università HSE di Perm hanno utilizzato l’elettroencefalografia (EEG) per determinare che i consumatori sono disposti a pagare il 10% in più per il cioccolato quando sanno che è un prodotto premium.
D’altra parte, se i consumatori sono consapevoli che un prodotto di cioccolato è poco costoso, la loro disponibilità a pagare diminuisce del 13%.
In media, gli uomini sono disposti a pagare 8,8 unità monetarie in più per il cioccolato rispetto alle donne, e la disponibilità degli uomini a pagare diminuisce di 0,3 unità monetarie con ogni anno aggiuntivo di età. Lo studio è stato pubblicato su Food Quality and Preference.
Secondo i dati del 2021, i russi mangiano in media 39 chilogrammi di zucchero all’anno, tra cui dolciumi, marmellate e frutta e bacche in scatola.
Le barrette di cioccolato sono il trattamento preferito di chi ha un debole per i dolci: sono preferite da un russo su tre.
L’indicatore WTP (disponibilità a pagare) viene utilizzato per valutare il potere d’acquisto, che rappresenta l’importo massimo che un acquirente è disposto a pagare per un prodotto.
Gli analisti di marketing utilizzano sondaggi, focus group e interviste per determinare il WTP, ma questo approccio può essere costoso, richiedere molto tempo e non sempre fornisce una rappresentazione accurata delle preferenze degli intervistati.
Per ottenere una valutazione più obiettiva della disponibilità a pagare, le ricercatrici dell’Università HSE-Perm Daria Semenova, Sofia Kulikova, Yulia Zaripova (Shamgunova) e Mariia Molodchik hanno utilizzato l’elettroencefalografia per misurare le reazioni neurofisiologiche cerebrali alla degustazione del cioccolato.
Lo studio ha coinvolto 24 volontari (13 uomini e 11 donne) di età compresa tra 19 e 61 anni che hanno assaggiato cinque diverse marche di cioccolato fondente.
Questi includevano un marchio poco conosciuto, un marchio noto nella fascia di prezzo media, un marchio premium, un marchio “sano” a base di fruttosio anziché zucchero e un marchio biologico a base di carruba senza cacao.
L’esperimento è stato condotto in due fasi. Durante la prima fase (“cieca”), i partecipanti hanno assaggiato i cinque tipi di cioccolato in ordine casuale senza sapere quale marca stavano assaggiando.
Dopo la degustazione, è stato chiesto loro di valutare il gusto del cioccolato su una scala a cinque punti, indicare la loro disponibilità a pagare per ogni cioccolato e cercare di indovinare il prezzo al dettaglio di ciascuno.
Nella seconda fase (“informata”), prima di assaggiare nuovamente gli stessi tipi di cioccolato, ai partecipanti è stata mostrata ogni confezione insieme alle informazioni sul marchio e sugli ingredienti del prodotto.
I ricercatori hanno registrato i segnali EEG dei soggetti nelle regioni prefrontale, frontale, parietale e occipitale del cervello durante entrambe le fasi. I dati sull’attività cerebrale sono stati elaborati utilizzando l’analisi spettrale.
L’analisi ha rilevato che la codifica del WTP era associata all’attività nelle regioni frontali del cervello, il che è coerente con le precedenti ricerche sull’argomento.
L’associazione più forte tra WTP e indicatori neurofisiologici delle onde cerebrali si è verificata nelle regioni prefrontale e frontale a frequenze di 15-30 Hz (nell’intervallo beta).
I ricercatori hanno spiegato che l’attività nei lobi frontali è responsabile dei processi cognitivi di alto livello, incluso il processo decisionale che determina quanto una persona sarebbe disposta a pagare.
In media, gli uomini erano disposti a pagare 8,8 unità monetarie in più per il cioccolato rispetto alle donne e la disponibilità degli uomini a pagare diminuiva di 0,3 unità monetarie con ogni anno aggiuntivo di età.
I ricercatori hanno anche osservato una differenza nel comportamento dei consumatori tra gli esperimenti di degustazione “ciechi” e “informati”.
Nella degustazione alla cieca, la volontà dei partecipanti di acquistare cioccolato è stata associata al gusto.
I punteggi più alti sono stati assegnati al cioccolato a prezzo medio (3,9 su 5), al cioccolato premium (3,74) e al cioccolato economico (3,62).
Durante la degustazione informata, i partecipanti hanno mostrato la volontà di pagare il 3% in più per il noto cioccolato del segmento medio e il 9,9% in più per il costoso cioccolato premium.
Per quanto riguarda gli altri marchi, il WTP dei partecipanti è diminuito dell’1% per il cioccolato “sano” e del 13,25% per il prodotto economico rispetto al loro punteggio iniziale di degustazione alla cieca. La maggiore diminuzione della disponibilità a pagare – del 16% – è stata per il cioccolato biologico senza cacao. I ricercatori attribuiscono questo effetto al packaging.
“Abbiamo confrontato i dati degli esperimenti ciechi e informati e abbiamo scoperto che il packaging può creare aspettative e influenzare la disponibilità a pagare per il cioccolato, che può essere rilevata analizzando i segnali EEG. Infatti, le etichette famose aumentano la disponibilità a pagare, mentre quelle meno note la riducono”.
