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Dalla intelligenza artificiale di Netflix agli algoritmi di Google, ecco tre effetti sulla nostra mente sfruttati dalle industrie per vendere.
I pregiudizi cognitivi sono ampiamente accettati come qualcosa che ci rende umani.
Ogni giorno, errori sistematici nel nostro processo di pensiero incidono sul modo in cui viviamo e lavoriamo. Ma in un mondo in cui tutto ciò che facciamo sta cambiando rapidamente, dal modo in cui conserviamo le informazioni al modo in cui guardiamo la TV, che cosa si può classificare veramente come pensiero razionale? E quanto incidono messaggi pubblicitari che anche se non guardiamo agiscono subliminalmente sui nostri pregiudizi cognitivi.
In nome dell’autocoscienza, ecco uno sguardo ravvicinato a tre pregiudizi scoperti di recente che siamo più inclini a esporre nel mondo moderno.
Bias di automazione
Le applicazioni infuse dall’IA stanno diventando incredibilmente brave a “personalizzare” i nostri contenuti, ma arriverà un momento in cui lasceremo che gli algoritmi prendano tutte le nostre decisioni? La distorsione dell’automazione si riferisce alla tendenza a favorire i suggerimenti dei sistemi automatizzati.
Prendi Netflix, per esempio. Tutto ciò che vediamo sulla piattaforma è il risultato di algoritmi, anche le immagini di anteprima che vengono generate. Quindi, per sfruttare la potenza dei dati e dell’apprendimento automatico, Netflix suddivide il suo contenuto in decine di migliaia di micro-generi. L’associazione di questi tag di genere alla cronologia di uno spettatore consente loro di assegnare oltre 2.000 “profili di gusto” diversi a ciascun utente.
E mentre non c’è nulla di sbagliato nel consentire a Netflix di guidare ciò che guardiamo, c’è un enorme mare di contenuti in attesa. Le stime del 2015 sostenevano che ci sarebbero voluti quasi quattro anni per guardare tutti i contenuti di Netflix. Da allora sono state aggiunte altre migliaia di ore di contenuti.
Se vogliamo contrastare questo pregiudizio cognitivo e trovare una nuova serie preferita su piattaforme come Netflix potrebbe richiedere una buona curiosità umana all’antica.
L’effetto Google
Conosciuta anche come “amnesia digitale”, Google Effect descrive in modo appropriato la nostra tendenza a dimenticare le informazioni a cui è possibile accedere facilmente online. Descritto per la prima volta nel 2011 da Betsy Sparrow (Columbia University) e dai suoi colleghi in un articolo in cui venivano descritti i risultati di numerosi esperimenti di memoria riguardanti la tecnologia.
In un esperimento, i partecipanti hanno digitato dichiarazioni trivia (il gioco con domande e risposte che permette di testare le vostre conoscenze) in un computer e in seguito è stato chiesto loro di richiamarle. La metà credeva che le dichiarazioni fossero state salvate e la metà credeva che le dichiarazioni fossero cancellate. I risultati furono significativi: i partecipanti che presumevano di poter consultare le loro dichiarazioni non fecero molti sforzi per ricordarli.
Poiché i motori di ricerca sono continuamente disponibili e spesso noi evitiamo oggi di codificare e memorizzare le informazioni internamente. Quando ne avremo bisogno, cercheremo nel motore di ricerca. Così come per i numeri telefonici, un tempo codificati, memorizzati nelle “stanze” del nostro cervello e richiamati al momento. Oggi sono tutti salvati nella rubrica del nostro cellulare e noi non ne ricordiamo quasi nessuno.
I nostri cervelli nell’era contemporanea sembrano comunque dare la priorità alle informazioni a cui teniamo. In particolare, lo studio della Columbia non suggerisce che stiamo diventando meno intelligenti: la nostra capacità di apprendere offline rimane la stessa.
L’effetto IKEA
Identificato nel 2011 da Michael Norton (Harvard Business School) e dai suoi colleghi, questo pregiudizio cognitivo si riferisce alla nostra tendenza ad attribuire un valore più elevato alle cose che aiutiamo a creare.
La combinazione dell’effetto Ikea con altri fattori correlati, come la nostra disponibilità a pagare un premio per la personalizzazione, è una strategia utilizzata dalle aziende che cercano di aumentare il valore intrinseco che noi attribuiamo ai loro prodotti. Per esempio, il rivenditore americano Build-A-Bear Workshop è ancorato alla creazione di un’esperienza cliente altamente interattiva.
Con l’aiuto del personale, i bambini (o gli adulti) possono assemblare i loro animali di peluche da zero, quindi aggiungere abbigliamento e accessori a un costo aggiuntivo. Nike incorpora anche questo pregiudizio nella sua offerta: l’azienda calzaturiera offre una linea di prodotti personalizzabili Nike By You, in cui i clienti pagano un premio per progettare scarpe su misura con un ampio configuratore online.
Anche se non c’è nulla di necessariamente sbagliato nella nostra suscettibilità all’effetto Ikea, capire il suo significato può aiutarci a prendere decisioni più appropriate come consumatori. Sul tema qualità e naturalità giocano oggi i messaggi pubblicitari di molte aziende, da quelle alimentari a quelle di divani, a quelle che con la naturalità hanno ben poco a che vedere e con la qualità ancor meno.
Che cosa possiamo fare allora? Mentre navighiamo in un mondo sempre più complesso, è naturale per noi adottare inconsciamente nuovi modelli di comportamento. Diventare consapevoli dei nostri pregiudizi cognitivi e delle loro implicazioni può aiutarci a rimanere sulla strada giusta. E recuperare antiche pecularietà umane, come la curiosità e lo spirito di osservazione. Sempre poi che la memoria ci assista.
